Последний месяц был очень сложным для инвесторов Facebook (NASDAQ:FB). Акции крупнейшей платформы социальных сетей стремительно падают вслед за обвалом индекса S&P 500, который потерял 25% и вступил в «медвежью фазу» цикла.
Акции, которые 29 января зафиксировали рекордный максимум в $224,20, за минувший месяц упали более чем на 31%, тогда как индекс высокотехнологичных компаний NASDAQ за тот же период скинул 25%. Закрывшись вчера на отметке $149,42, бумаги FB оказались вблизи минимумов января 2019 года, растеряв большую часть прибыли прошлого года.
Достаточно трудно количественно оценить влияние неизбежной глобальной рецессии на компании сектора социальных сетей — относительно молодых игроков, которые являются результатом беспрецедентного экономического бума последнего десятилетия. Этот рост обеспечил фон для самого продолжительного «бычьего» ралли в истории фондового рынка США, поддерживаемого ведущими технологическими компаниями, включая Facebook, Amazon (NASDAQ:AMZN) и Apple (NASDAQ:AAPL).
И, учитывая масштабы снижения, инвесторы задаются вопросом, сможет ли Facebook выйти невредимым из приближающегося кризиса, который, вероятно, приведет к резкому сокращению рекламных бюджетов.
Угрозы рекламному бизнесу FB
Обычно во времена рецессии инвесторы ищут убежище в бумагах солидных компаний с глубокими карманами, которые уже переживали рецессии и доказали способность выплачивать дивиденды даже во времена спадов. Именно по этим причинам аналитики с Уолл-стрит на этой неделе обновили рейтинги таких компаний, как Procter & Gamble (NYSE:PG) и Walmart (NYSE:WMT). Их бумаги хорошо защищены, а компании успешно пережили несколько циклов падения.
Но это не относится к Facebook. Аналитик Needham Лора Мартин заявляет, что, несмотря на свою долю на рынке интернет-рекламы, от 30% до 45% глобальной выручки Facebook обеспечивается категориями рекламы, которые «подвержены рискам Covid-19».
Кроме того, по словам Мартин, шесть из десяти крупнейших стран, в которых распространяется реклама, в настоящее время являются очагами эпидемии.
«Наш анализ показывает снижение расходов на продвижение туризма, ритейла, потребительских товаров и развлечений, которые суммарно обеспечивают 30-45% от общей выручки Facebook», — написала Мартин в заметке для клиентов. «Поскольку потребительский спрос упал, прогнозы в отношении рекламы начали снижаться», — говорит она.
Мартин добавляет, что на конец 2019 года у Facebook было 7 миллионов активных рекламодателей; многие из них являются малыми игроками, которым, возможно, придется ликвидировать расходы на рекламу для выживания.
Еще до вспышки коронавируса акции демонстрировали признаки прохождения пика, поскольку рост продаж замедлился. Перспективы стали еще более неопределенными из-за многочисленных проверок со стороны регулирующих органов и ужесточения требований к обработке пользовательских данных по всему миру.
Финансовый директор Facebook Дэвид Венер в январе заявил, что большая часть последствий этих факторов давления еще не проявилась, поскольку квартальные отчеты не отражают влияние новых правил, таких как Общий регламент по защите данных в ЕС и Закон о защите персональных данных потребителей в Калифорнии.
«Мы ожидаем, что в сравнению с 4-м кварталом общий темп роста выручки за 1 квартал замедлится на 2-5%», — говорит Венер. «Это связано со вступлением нашего бизнеса в фазу зрелости, а также усилением надзора со стороны регулирующих органов и прочими факторами давления на таргетированную рекламу».
Подведем итог
Мы против покупки акций Facebook в столь неопределенные времена. Бизнес-модель компании еще не проходила проверку настолько масштабным шоком, с которым столкнулась мировая экономика. Ужесточение правил обработки данных и замедление экономического роста предвещают дальнейшее снижение акций Facebook.