Название компании: SEMRUSH Holdings, Inc.
Индустрия: SaaS (программное обеспечение, сервис)
Регион операций: глобальный
Штаб-квартира: Бостон (Массачусетс, США)
Год основания: 2008
Количество сотрудников компании: 980
Дата IPO: 24.03.2021
Дата начала торгов: 24.03.2021
Биржи: NYSE
Тикер: SEMR
Диапазон размещения: $14-16
Выпуск: 16,8 млн акций
Объём размещения: $252 млн
Оценка компании: $2,098 млрд
Андеррайтеры: 6 андеррайтеров: Goldman Sachs, J.P. Morgan, Jefferies, KeyBanc Securities, Piper Sandler, Stiefel
Инвестиции: $37 млн от трёх инвесторов: Greycroft, Siguler Guff и e.ventures
Проспект эмиссии (Форма S-1/A)
Официальный сайт компании: www.semrush.com
Рынок
Исследователи Grand View Research оценивают глобальный рынок цифрового маркетинга приблизительно в $44 млрд и прогнозируют рост до $158 млрд к 2027 году.
Компания SEMRUSH оценивает глобальный потенциал SaaS-платформ для продвижения в онлайне в $13 млрд. Около 95% клиентов SEMRUSH среди малого и среднего бизнеса платят за услуги компании $2 тыс. в год. Крупные предприятия платят в среднем $4,2 тыс. Количество малых, средних и крупных предприятий в США компания берёт из официальных статистических данных. Предполагается, что все крупные компании и половина малого и среднего бизнеса оплачивают услуги продвижения в Интернете.
В дальнейшем рынок вырастет до $20 млрд.
Сейчас компания получает 54% выручки вне США и полагает, что пропорция сохранится.
По оценке Cisco доступ к сети интернет к 2023 году будет иметь 66% населения планеты. Пандемия COVID19 сделала использование интернета более интенсивным. Летом 2020 года по оценке McKinsey уже 58% контактов потребителей с продуктами и сервисами совершались онлайн, в то время как ещё в декабре 2019 года эта величина составляла лишь 36%. Это побуждает компании использовать широкий спектр цифровых стратегий, включающих платную рекламу, социальные медиа, цифровой PR, нативную рекламу и SEO.
Бизнес-модель
Компания предоставляет комплексное продвижение онлайн на основе проприетарной SaaS-платформы. Она накопила триллионы точек данных, собранных в 200 млн доменов. Платформа позволяет клиентам понять тренды и действовать на основе уникальных инсайтов. Инсайт – заимствованный из психологии термин, описывающий интуитивный прорыв к пониманию поставленной проблемы «Эврика!», синонимичный озарению.
SEMRUSH считает, что существующие на рынке собственные решения поисковых систем и социальных медиа (Google, Facebook) ограничены в возможностях, поскольку не включают:
– технологию для интегрирования широких и глубинных наборов данных;
– глубокую аналитику, помогающую брендам генерировать инсайты;
– объективных, неискажённых инсайтов. Google и Facebook предоставляют статистику лишь своих сетей, а финансовые интересы понуждают их отдавать приоритет собственным платным каналам;
– интеграции решений независимых производителей;
– архитектура существующих сетей не предназначена для использования решений независимых вендоров.
SEMRUSH противопоставляет этим проблемам собственную проприетарную платформу:
- Собранные компанией данные включают более 200 млн доменных имён, 20 млрд ключевых слов, миллиарды событий в неделю, поток адресов URL, которые обходит кроулер, составляющий более 17 млрд в день, статистику 310 млн показов рекламных баннеров Google Display Networks. Компания анализирует более миллиарда событий в день.
- Клиентам предлагается по модели SaaS единое решение, включающее поисковую оптимизацию (SEO), поисковый маркетинг (SEM), контент, рекламу, исследования, маркетинг в социальных сетях (SMM) и цифровой пиар.
- Платформа интегрирует статистику Google Analytics, YouTube, Facebook, Twitter, Domo, Yext, Microsoft Outlook.
По итогам 2020 года платформой пользовались 404 тыс. активных пользователей, из которых 67 тыс. – платные. Темпы прироста количества активных пользователей составили 21%, а количество платных пользователей выросло быстрее – на 24%.
Компания работает в 142 странах.
Прогнозируемый объём заказов на 2021 год (ARR) составляет $144 млн.
Финансовые результаты компании
Выручка компании в 2020 году составила $124,9 млн, на 35,6% больше, чем в 2019 году.
Валовая прибыль в 2020 году составила $94,9 млн, маржинальность по валовой прибыли равна 76%.
Затраты на продажи и маркетинг в 2020 году превысили $54,5 млн (44% выручки). На общие и административные издержки пришлось $29 млн (23% выручки), на разработку и исследования – $17,5 млн (14,5%). Структура издержек в целом не изменилась в сравнении с предыдущим годом.
Операционный убыток компании составил $6,1 млн, улучшившись с показателем предыдущего года ($8,1 млн).
Чистый убыток компании в 2020 году составил $7,0 млн, а годом ранее – $10,2 млн.
Планы по использованию привлечённых средств
Компания намерена направить привлечённую благодаря IPO сумму, которая составит $205,1 при размещении по средней цене диапазона ($240,2 млн в случае исполнения опциона андеррайтерами):
– На продажи и маркетинг с целью расширения клиентской базы;
– На исследования и разработки;
– На общие корпоративные расходы.
Часть средств может быть использована для поглощения компаний и приобретения технологий.
Основные риски
Риски компании изложены на 41 странице проспекта эмиссии, мы кратко перечислим наиболее важные:
- Убыточность операций не характерна для типичной компании SEO/SMM-индустрии и свидетельствует об агрессивном расширении SEMRUSH.
- Затраты на маркетинг превышают 44% выручки компании и, вероятно, не могут быть сокращены.
- Индустрия SEO/SMM считается не просто высококонкурентной, но принципиально неконсолидируемой. Барьеры для входа на рынок невелики, доли игроков рынка малы, а сами компании представляют собой цифровой и высокотехнологичный аналог рекламных агентств. Среди таких компаний сейчас нет публичных.
- Компания активно набирает персонал. Выручку около $125 млн обеспечивают почти тысяча специалистов. Легко подсчитать, что выручка на специалиста составляет $125 тыс. в год, что характерно скорее для консалтинговых компаний и интеграторов, чем для программных платформ (на сотрудника Apple и Facebook приходится около $2 млн в год). Расширение бизнеса требует дальнейшего расширения штата, при этом сложной проблемой становится найм высококвалифицированных специалистов в достаточном количестве.
- Технологии поиска и социальных медиа непрерывно меняются, и SEO/SMM обязаны непрерывно адаптироваться к таким изменениям.
- Решения компании основаны на интеграции не принадлежащих ей данных, владельцы данных (социальные сети) способны ограничить доступ и выдвигать иски. Поисковые машины традиционно рассматривают SEO как враждебный бизнес, мешающий пользователям получать релевантные результаты поиска.
- Существуют риски киберугроз, взломов, потери данных, в том числе персональных.
- Значительную часть выручки компания получает вне США, что увеличивает экономические, юридические и валютные риски.
- Эпидемия COVID19 нанесла чувствительный удар по рынку онлайн-рекламы, вызвав снижение экономической активности и рекламных бюджетов.
- Топ-менеджмент и члены совета директоров в совокупности будут контролировать 92% голосов, в том числе 45% будет контролировать CEO, Олег Щеголев у которого отсутствует опыт управления публичной компанией.
Компания не платила дивидендов ранее и не планирует выплачивать их в ближайшем будущем. Дальнейшие средства будут направлены на развитие компании.
Детали IPO
Компания намерена разместить 15 млн обыкновенных акций класса A на NASDAQ. Кроме того, 900 тыс. акций продадут основатели компании, Олег Щеголев и Дмитрий Мельников.
Опцион андеррайтеров составит 2,5 млн акций класса A.
У компании есть как акции класса A, так и акции класса B. В то время как на акцию класса A приходится один голос акционерного собрания, на акцию класса B приходится 10 голосов. Акциями класса B владеют основатели компании, а также Greycroft Growth II и другие фонды. У директоров и менеджмента сохранится 70% акций класса B, что обеспечит им контроль над решениями акционерного собрания.
После IPO общее число акций (обоих классов) составит 139,9 млн, в том числе 16,8 млн акций класса A и 123,1 млн акций класса B. Если андеррайтеры исполнят опцион, то количество акций класса A возрастёт до 19,3 млн, а общее число акций – до 142,2 млн. Количество акций класса B не изменится.
В свободном обращении будет находиться 12% акций, а в случае исполнения опциона андеррайтерами – 13,8%.
Доля голосов акционерного собрания, которой владеет CEO компании, Олег Щеголев, составит 45%, доля второго основателя, Дмитрия Мельникова – 22,2%. Совокупная доля топ-менеджмента и директоров составит 69,9%.
Диапазон размещения составляет от $14–16 за акцию.
Объём размещения при этом составит от $235,2 до $268,8 млн, в среднем — $252,0 млн. В случае исполнения опциона андеррайтерами объём будет находиться в пределах от $270,5 до $309,2 млн, в среднем – $289,8 млн.
Оценка капитализации компании организаторами составляет от $2,0 млрд. до $2,2 млрд, учёт опциона андеррайтеров не меняет первую цифру после запятой.
Поскольку выручка компании за 2020 год составила $124,8 млн, мультипликатор капитализации к выручке при такой оценке составляет 17,1.
Оценка капитализации компании
В 2008 году пионер баннерной онлайн-рекламы, публичная тогда компания Double Click, была приобретена компанией Google за $3,1 млрд. После этого компании, специализирующиеся на онлайн-рекламе, поисковой оптимизации и маркетинге в поисковых машинах и социальных сетях, предпочитают оставаться вне фондового рынка. Хотя компания SEMRush, в основном, оказывает SEO/SEM услуги Web-сайтам, можно предположить, что игроки рынка больших данных и бизнес-аналитики будут рассматривать её как объект для поглощения. Для оценки компании воспользуемся мультипликатором P/Sales, характерным для индустрии бизнес-аналитики и больших данных.
Медианный мультипликатор P/Sales для индустрии бизнес-аналитики и больших данных равен 13,6, а средневзвешенный по капитализации – 6,7.
С использованием медианного мультипликатора и выручки за 2020 год, компанию SEMRUSH Holdings, Inc. можно оценить в $1,7 млрд, а стоимость акции – в $12,1, то есть на 19% ниже оценки организаторов размещения.
Как узнать, какие компании и когда выходят на IPO в Америке?
Обсуждение перспектив IPO
Фондовый рынок сохраняет высокий интерес к IPO, однако ажиотаж не столь велик, как осенью и зимой 2020 года. Размещения облачных сервисов для ресторанов Olo Inc. (OLO) и китайской облачной платформы для IoT, Tuya Inc. (TUYA) прошли с относительно умеренным успехом. Цена акции облачного хостинга Digital Ocean (DOCN) на IPO не превысила верхней границы диапазона, а в первый день торгов упала на 7%. Мы считаем вероятным, что вслед за переключением внимания на компании реальной экономики, рынок на какое-то время снизит внимание к IPO.
Российские корни основателей компании SEMRUSH, которая изначально была основана в России, увеличивают воспринимаемые риски, как и в случае Digital Ocean.
Известность и авторитет SEMRUSH среди профессионалов маркетинга в российских цифровых медиа очень высок. Выпущенные западными аналитиками обзоры IPO компании являются в целом позитивными, есть рекомендации участвовать.
Размещение организуют 6 андеррайтеров, включая Goldman Sachs и J.P. Morgan. Оценка компании организаторами размещения на 19% выше нашей оценки, чем полгода назад можно было бы легко пренебречь.
Учитывая совокупность перечисленных факторов, мы ожидаем, что стоимость акции на закрытии в первый день торгов останется на уровне средней величины диапазона и составит $15.